Psicologia del Marketing: il Marketing è Psicologia

Lo dico sempre a tutti quando mi capita di parlare di ciò che faccio nella vita, e del perché ho scelto il marketing: il marketing è la mia disciplina perché permette di indagare sulle motivazioni delle azioni delle persone. E questa cosa per me ha sempre avuto un fascino inarrivabile.

In più, capita che mi venga chiesto cosa fa la mia ragazza/madre di mio figlio, e quando rispondo “la psicologa”, tutti mi dicono: “che figata! Quindi fate un bel team insieme!”, e in qualche modo è così (questo post, forse, lo dimostra).

Capire cosa c’è nella testa delle persone, capire come reagiamo agli stimoli sensoriali, capire quali sono le emozioni che più ci muovono: ce lo chiediamo ogni giorno, ma non riusciremo mai a darci una risposta certa.

Il marketing e il comportamento delle persone

Cosa può spingere una persona a seguire un certo percorso online? Perché un utente è stato influenzato da un determinato messaggio di comunicazione e non da un altro? Il colore del pulsante di una call to action può influire sul clic dell’utente? Perché condividiamo solo certi contenuti sui social, e su altri non mettiamo nemmeno un like?

Ovviamente i marketers non potranno mai sostituirsi agli psicologi, però riusciranno sempre a vedere il comportamento delle persone da un’altra prospettiva, più direttamente orientata all’azione. Il caso più classico è ovviamente quello dell’acquisto, ma si potrebbe parlare anche di emozioni suscitate a seguito degli stimoli sensoriali, e tanti altri argomenti. Una branca del marketing, il Neuromarketing, studia questi aspetti, e forse un giorno ne parlerò.

Come la psicologia può aiutare il marketing

Nell’inbound marketing, un approccio di marketing emerso negli ultimi dieci anni, è centrale la creazione di contenuti rilevanti ed efficaci, che abbiano lo scopo di attrarre degli estranei, convertirli in contatti, renderli clientideliziarli perché diventino infine promotori del brand, senza limitarsi alla mera brand loyalty. Non voglio fare l’ennesima lezione di content marketing, di cui è pieno il web e che non sarei nemmeno in grado di sostenere, ma solo mettere l’accento sul fatto che esistono dei principi di psicologia che possono aiutare i marketers a studiare delle strategie più efficaci per ingaggiare il proprio pubblico.

D’altronde, come recita un celebre aforisma di Confucio, il coinvolgimento delle persone è imprescindibile:

Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò.

Quindi, la psicologia più aiutare il marketing a mettere in atto delle strategie di content marketing in grado di influenzare le decisioni dei consumatori, mettendo i marketer nella condizione di capire il comportamento degli utenti.

Quali sono i principi psicologi più efficaci che possono incoraggiare gli utenti a intraprendere un’azione specifica, che consentirà a un’azienda di raggiungere gli obiettivi della propria strategia di digital marketing?

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Reciprocità

Io sarò gentile con te se tu sarai gentile con me. Se un’azienda regala un contenuto utile ed interessante alle persone appartenenti al proprio audience di riferimento, queste persone saranno più propense a diventare clienti di quel determinato brand. Se al supermercato troviamo dei bellissimi opuscoli della Barilla dove sono contenute innumerevoli ricette facili da preparare, sarà più probabile che acquisteremo i sughi pronti Barilla. Se sul sito online di un ente che propone dei corsi di formazione non troviamo solo delle semplici informazioni, ma addirittura dei white paper o degli ebook di approfondimento sul tema, saremo più propensi a sostenere il corso proprio presso quell’ente, per continuare un percorso che già ci ha fatto iniziare (gratuitamente).

La reciprocità nella vita quotidiana: prendiamo il giornale presso un’edicola di passaggio, e ringraziamo l’edicolante solo se lui ringrazia noi dopo avergli dato i soldi.

Social Proof

Siamo su Amazon, abbiamo il bisogno generico di comprare un romanzo best-seller da leggere in spiaggia in totale relax: non vogliamo temi impegnati. Dove cade la nostra scelta? Il libro con il numero più alto di recensioni, con il più alto numero di condivisioni sui social, con la più alta posizione in classifica. Se qualcosa è già stato comprato da molte altre persone, significa che dev’essere un buon prodotto (al netto della complessità dei prodotti e dei consumatori sempre più informati). Tendiamo, cioè, a credere che l’opinione di “molti” sia più autorevole di quella di un individuo singolo.

La social proof nella vita quotidiana: vediamo qualcuno che sta male su una strada affollata. Se ci sono molte persone, è più probabile che nessuno si fermi, perché pensa che lo farà qualcun altro. Appena però qualcuno si ferma, comincia a crearsi una folla attorno all’incidente.

Scarsità

Avete mai provato ad acquistare una camera d’albergo su booking.com? Andateci adesso, a ridosso di agosto, e provate ad entrare sulla pagina di un qualsiasi albergo di una località turistica. Un testo in rosso vi dirà “Affrettatevi! La disponibilità presso questo hotel sta per esaurirsi!” E se siete molto vicini alla decisione d’acquisto, cosa fate, vi fate perdere questa “ultima occasione”? Certo, non è “l’ultima occasione” di una televendita, ma un qualche influenza ce l’ha. Ed ecco cosa arriviamo a pensare: “Quell’albergo deve essere pieno perché è davvero figo, pieno di tutti i comfort, aspetta che mi leggo le recensioni… ma no dai, il tempo scade, mi fottono la stanza, la compro subito!”

O ancora: siete su Amazon, e dovete assolutamente acquistare un libro professionale da leggere entro pochi giorni, pena la disinformazione e la fear of missing out presso i colleghi: “Solo 2 copie ancora disponibili. Affrettati!”

La scarsità, quindi, modifica la percezione che abbiamo delle situazioni, aumentando il peso che diamo – nel nostro caso – a prodotti che altrimenti non avremmo comprato.

Il paradosso della scelta

Quando ero piccolo, non esistevano molte gelaterie con i banchi super colorati e una scelta tra 40 gusti di gelato. Negli ultimi anni stanno aprendo sempre più gelaterie che offrono gusti e combinazioni sempre più ricercate, tanto che spesso la mia indecisione mi porta a una scelta finale dopo che la mia ragazza è già arrivata a consumare metà del suo gelato. E qual è il risultato? Il più delle volte, prendo cioccolato e fior di latte.

Il paradosso della scelta nella vita quotidiana: nell’armadio ho tantissime magliette piene di grafiche e scritte accattivanti, e ne ho così tante che alla fine decido di indossare sempre una maglietta mono-colore.

Conclusioni: la psicologia può aiutare il marketing?

Sì, la psicologia può aiutare il marketing, come è da sempre chiaro a tutti gli esperti di questa disciplina, a partire dalla scala gerarchica dei bisogni di Maslow fino a toccare molti altri ambiti. Così come, d’altronde, la psicologia potrebbe aiutare molte altre discipline (forse tutte: sarebbe più sana una società che abbia una minima sensibilizzazione sugli argomenti della psicologia).

Siamo tutti quanti persone, influenzabili da una serie di variabili che in certi casi possono farci facilmente cambiare idea su un acquisto.

Siamo persone, e la psicologia pervade ogni nostro comportamento, così come il marketing.

Nota: i principi della psicologia applicati al marketing sono moltissimi, e derivano da un’integrazione tra le due discipline antica almeno quanto la fondazione del marketing stesso negli anni ’30 che ha percorso tutta la storia dell’advertising, dalla teoria psico-sociale alla teoria dell’informazione e alla teoria della persuasione. Queste teorie – riprese più che altro dallo psicologo sociale Robert Cialdini dell’Università dell’Arizona – sono state da me rielaborate in un tono leggero e scanzonato, senza alcuna pretesa scientifica, adatto all’umile forma del contenitore del messaggio.

Un piccolo regalo: Marketing e Psicologia for dummies

marketing-psicologia

 

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