Siamo noi a scrivere la storia dei brand, e i brand a scrivere la nostra storia

Della mia infanzia ricordo poco, e spesso questi ricordi sono filtrati dalle fotografie (poche) che mi sono state scattate nei primi dieci anni della mia vita. Alcuni piccoli ricordi sfumano velocemente, altri invece rimangono impressi attraverso un’àncora simbolica.

In questo processo di ritenzione dei miei passaggi attraverso la vita, ricordo molto bene delle cose, dei simboli che mi hanno accompagnato lungo il percorso, aggiungendo emozioni e connotazioni personali: i brand.

Alcuni brand mi hanno accompagnato in un percorso di sviluppo che adesso mi vede dare ancora più importanza a queste spugne semantiche, che di giorno in giorno aggiornano il loro significato con quello che noi diamo loro. Siamo noi a fare i brand, sono i nostri ricordi costruiti su di loro che fanno la loro storia.

Così mi ricordo il mio cavallino giocattolo della Chicco, che non ha mai dondolato, ma che cavalcavo sempre con una vena di orgoglio, e da cui non mi separavo mai.

Le tute della Benetton che mia mamma mi portava a comprare mi sembra quasi ogni settimana al Centro Giotto, perché le sporcavo andando a giocare sulla terra e sul fango per diverse ore al giorno, ogni giorno.

Ricordo la marca del mio primo personal computer, Packard Bell, con cui non potevo fare pressoché niente, ma era una cosa così nuova, così in evoluzione, che non mi sarei aspettato che avrebbe potuto segnare la mia vita – e le vite di tutti noi – così tanto.

La Lancia Y di mia mamma, targata AS qualcosa (anno 1997), che ogni giorno mi accompagnava a scuola, a calcio, lontano da casa, ad esplorare il piccolo ma grande ambiente che ci contornava. Lei che mi faceva cambiare marcia, lei che mi raccontava pezzi di vita e di mondo in luoghi così privati, così intimi.

Ricordo molto bene la Nutella, tutte le merendine della Ferrero e della Mulino Bianco, gli scatoloni blu di pasta Barilla, che ogni settimana in un tripudio di benessere consumistico riempivano le dispense della nostra vecchia cucina; eppure riuscivano a dare senso a un’infanzia e ad un bambino, e a far vivere almeno per un 10% quello che vedevo nelle pubblicità dove tutti sorridevano e sembravano felici.

Poi è arrivata l’adolescenza, e quella tempesta emotiva che mi ha investito mi ha fatto perdere un po’ per strada, anche perché è successo quel che è successo.

Così mi hanno aiutato a tenermi su brand come Converse, scarpe che hanno segnato la mia identità di aspirante rocker – che voleva sentirsi un tutt’uno con lo sporco del palco alla Kurt Cobain; Fender, la chitarra elettrica che mio papà mi ha regalato per la maggiore età, simbolo di libertà ed espressione delle mie paturnie adolescenziali; Moleskine, i cui taccuini mi hanno spesso aiutato a tenermi a galla – scrivere è sempre stata una cura, che sia su un taccuino o su un blog -, Apple (per l’iPod) (prima c’erano i lettori cd della Sony), perché ha ridefinito ogni estensione corporea che abbiamo attorno, e sembra che continuerà a farlo (già temo per cosa riuscirà a farmi l’Apple Watch).

E poi la storia continua: io e i brand continuiamo a scrivere la nostra storia assieme, così come chiunque altro, magari e spesso inconsapevolmente, sta scrivendo la propria.

E adesso rivedo tutto questo percorso, e penso a come alcuni simboli evolvano, altri siano divenuti inutili: ma è normale così, è il corso dell’evoluzione della vita e della storia.

E adesso non sarà più l’iPod ma l’iPhone ed il Mac, “nati” pressappoco nello stesso periodo di Edoardo, tanto che li considero alla stregua di “suoi fratellini”.

Non sarà più la Lancia Y ma la Lancia Musa, che in ogni cambio di marcia mi fa riassaporare la presenza di mia madre, che adesso non c’è più.

E adesso è anche Edoardo, che ha il mio stesso cavallino della Chicco, e la storia ricomincia, chissà con quante connotazioni simboliche in più, sempre nuove, che riempiranno di significato le nostre vite.

I brand sono sogni, che di fatto ci fanno vivere una vita con maggiore coinvolgimento, e ci fanno credere che il nostro vissuto quotidiano abbia più senso, con questa mediazione. E non possiamo farne a meno, perché tramite essi noi raccontiamo la nostra storia, e i brand attraverso di noi raccontano la loro.